El rey abdica. Análisis de una marca personal muy real

Es imposible obviar un momento histórico como el acaecido ayer en el que el rey D. Juan Carlos I anunció su abdicación en favor de su hijo Felipe.

España se cuece desde entonces en un flujo de mensajes constantes de apoyo y crítica a la figura del monarca y de paso, a la institución de la monarquía.

Al ser mi tema la marca personal me parece oportuno analizar este evento desde la óptica de mi especialidad porque, lo crean o no, tiene muchos puntos en común con los artículos que llevo escribiendo desde hace tiempo sobre el cambio del mercado profesional.

Básicamente al rey le ha pasado lo mismo que a otros muchos españoles: se ha quedado fuera de juego.

El DAFO del mercado español: corrupción, deudas y transparencia

Cuando reto a mis alumnos para que encuentren su relevancia y diferenciación profesional siempre les obligo a hacer el DAFO y noto en sus ejercicios una cierta pereza y falta de fe en la herramienta estratégica diseñada por Kenneth Andrews y Roland Christensen hace más de veinte años. Pero realmente funciona.

Yo nací el año que murió Franco con el inicio del reinado de este rey que hoy abdica. Mis padres maduraron entre la dictadura y la democracia. La sociedad española de los años sesenta, setenta, ochenta y noventa era contenida y discreta. Algún que otro complejo y el recuerdo de la guerra civil estaban presente. Durante aquellos años D. Juan Carlos concilió España y fue un gran embajador de nuestra marca. Estabilidad, democracia y presencia internacional fueron sus mejores atributos: mostró su apoyo y determinación en momentos críticos para asegurar la estabilidad de la democracia y sus viajes por todo el mundo promovieron negocios y crearon lazos entre España y otros países. Era bien conocido su lado bromista y campechano y en no pocas ocasiones se saltó el protocolo demostrando espontaneidad y buen humor…y también su fuerte carácter. ¿Quién no se acuerda de aquél “¿y por qué no te callas?”

A las puertas del año 2000 el desarrollo salvaje de España quitó el sentimiento de ser un país de pandereta. Duró poco, apenas una década. La crisis despertó de un bofetón al españolito soñador que, con dolor en su orgullo y en su cartera, comenzó a darse cuenta de que había perdido algo más que su dinero. La corrupción y la mala gestión habían hecho desaparecer los ahorros de la hucha. Ya no quedaba casi nada. En esa situación estaba España en 2010, comienzo del declive de la popularidad del rey. La estabilidad y la representación institucional se dan por consolidadas y dejan de ser diferenciales mientras el pueblo pide transparencia, justicia, el fin de la corrupción y la mejora de la economía. Los distintos pueblos de España piden personalización, como la customización a la que estamos acostumbrados cuando diseñamos nuestra sesión de navegación. Los históricos atributos del rey ya no resultan tan atrayentes y un cúmulo de circunstancias pone de manifiesto todos sus defectos.

El DAFO de los años 2010 al 2014 muestras las razones del debilitamiento de su marca.

En amenazas del entorno del 2010 al 2014 existía la crisis económica, la corrupción, el paro, el empobrecimiento de la población y el debilitamiento del modelo autonómico. Lasoportunidades nacieron de la popularización de canales de comunicación inmediatos y de una mayor transparencia de la información.  La estabilidad democrática y la necesidad de internacionalización, que habían sido claves en la creación de la marca personal del monarca en décadas anteriores ya no están presentes en las necesidades del entorno.

El efecto del entorno acentuó las debilidades y neutralizó las fortalezas del Rey D. Juan Carlos 

Su viaje de cacería se consideró un despilfarro y una trivialidad en momentos de crisis, neutralizando su atributo de solidaridad y prudencia. La corrupción salpicó a su familia, neutralizando su atributo de desinteresada entrega y levantó suspicacias de enriquecimiento ilícito y trato de favor ante la justicia. Y la mayor oportunidad creada por el entorno, la accesibilidad a la información, se volvió en su contra. El pueblo, conectado de forma directa y personal a la red, no entendió de opacidad informativa y censura soterrada. Su espontaneidad, hasta ahora tan apreciada por todos, se resintió e incluso se percibió como calculada. Los que no se sentían representados por el monarca encontraron fáciles argumentos para atacar su marca personal haciendo tambalearse su hasta ahora excelente reputación.

Para mí Juan Carlos fue un buen rey. Cometió errores, sí, pero como decía Lincoln “desconfía del que carece de vicios, pues también carece de virtudes”. Pero el cambio en las necesidades y preferencias de su consumidor ha dejado fuera del juego la relevancia de su marca.

¿También se han llevado mi empleo?

Hablaba en la entrada de ¿Quién se ha llevado mi empleo?  de la transformación del mercado profesional. Se ha escuchado hasta la saciedad la impactante afirmación de los investigadores de Oxford que dicen que el 47% de los puestos de trabajo que existen en la actualidad no existirán en menos de veinte años. 

¿Es la monarquía una de esas categorías que desaparecen?

Cuando analizamos una marca personal comenzamos por la visión del profesional: “¿cuál es tu talento y por qué es relevante en el mercado en el que operas?” El papel del rey fue estratégico durante una época pero ¿lo sigue siendo ahora?.

¿Es su talento adecuado y relevante?

Siempre he tenido muy presente una frase en personal branding “el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones”. Es indiferente que un profesional sea mejor en talento y habilidades si el mercado no lo percibe. La batalla por el mercado la gana quién es capaz de hacerse con las preferencias del consumidor.

El consumidor llamado ciudadano se encuentra muy desencantado y está buscando un cambio. Los resultados de las últimas elecciones así lo demuestra, con un claro castigo a los partidos convencionales que han estado repartiéndose el poder y los casos de corrupción en las últimas décadas. La sociedad, cada vez más acostumbrada a la participación activa y la transparencia, ahora vive ahogada por la realidad del cambio, el aumento de la desigualdad social y busca soluciones. Las nuevas necesidades han dado paso a otros jugadores, ofreciendo atributos alternativos y la competencia se ha acentuado.

El rey ha considerado que ya no cuenta con el talento (o el ánimo para adquirirlo) que sus clientes reclaman y ha decidido lanzar la siguiente versión: su heredero Felipe.Sólo el tiempo dirá si éste es capaz de satisfacer las necesidades de un público cada vez más exigente. El tiempo nos dirá si el futuro Felipe VI es capaz de definir y diferenciar sus atributos, hacerlos atractivos para su mercado y lograr hacerse con la fidelidad de sus clientes.

¿Parches o soluciones?

Puede ser este un buen momento para debatir sobre un cambio de instituciones, de una alternancia de poder y de un acceso más directo y participativo a la democracia. Estoy de acuerdo. Pero no nos dejemos cegar por el populismo y la búsqueda de cabezas de turco. Cambiando una monarquía por una república no acabaremos con el problema de la corrupción. Cambiando un partido por otro no haremos volver el empleo.

La corrupción se limpia mediante el ejemplo y la justicia rápida y el empleo se impulsa mediante la educación y el impulso de la competitividad. La política de café para todos que con sed gusta tanto puede  terminar dejando la lengua cuarteada. Si no, preguntadle a los venezolanos por la intervención que hizo Chaves de sectores clave como la energía, la distribución y la banca. Me parece que está lejos de haber mejorado su competitividad.

Mover el debate a zonas populares alivia pero no arregla. La solución sólo llega cuando se comprende el verdadero problema: el avance de la clase media que se vivió en la segunda mitad del siglo XX se ha evaporado y por ahora no volverá. La crisis se superará pero el empleo de muchos de nosotros jamás regresará. La estructura productiva ha cambiado y la cualificación de muchos profesionales ha dejado de ser relevante.  El rey D. Juan Carlos ejerció con acierto durante esos años de desarrollo y consolidación democrática y llegado a estemomento también ha hecho esta reflexión y de ahí nace su paso atrás.

Afrontemos el problema de la desigualdad, la desaparición del empleo en su totalidad. Innovemos el talento, invirtamos en educación y en mejorar la competitividad. Huyamos del populismo, evitemos el intervencionismo, castiguemos la corrupción y dejemos a la meritocracia brillar. Adaptemos el talento para no quedar fuera de juego. Pan para todos es una receta de poco recorrido pues como reza el refranero español: “pan para hoy…hambre para mañana”.