4 ejemplos concretos para diseñar una buena experiencia en un ecommerce, un hotel, un punto de venta y un negocio omnicanal.
No es lo mismo que un cliente viva una buena experiencia de cliente en un punto de venta físico, que en un negocio online. Tampoco es igual crear experiencias en servicios que en la venta de productos. Puedes leer un completo artículo para generar una buena experiencia de cliente aquí. Además, a continuación te ofrecemos cuatro modelos de diferentes sectores, con los consejos de negocios en los que les funciona muy bien.
La experiencia de cliente en un comercio online
“Una cosa que estamos implantando mucho ahora es toda la parte de visualización Y optimización de los canales de conversión y compra, basados en modelos omnicanal. Modelos de atribución con los que somos capaces de asignar el efecto que ha tenido un impacto publicitario en la conversión de los clientes por canal. Son modelos que cruzan compras on y off. Por ejemplo, si has accedido al ecommerce y luego vas a la tienda física, que el dependiente cuando entras pueda visualizar tu ficha de cliente y hacer recomendaciones. O si llamas al call center, que quien te atiende relacione tu llamada con tu uso del ecommerce. En la parte más digital trabajamos la respuesta del comercio en tiempo real en función de la experiencia de cada cliente. ¿A quién no le ha pasado que está buscando un viaje, termina de comprarlo y la misma compañía te sigue haciendo publicidad? Con nuestros sistemas seríamos capaces de actuar en tiempo real basado en un histórico transaccional. Es decir, vemos una campaña que está impactando a gente sobre vacaciones en Mallorca, gente que esté interesada en vacaciones en Mallorca; cuando tú hayas terminado un proceso de ecommerce que sea la compra de las vacaciones en Mallorca, automáticamente te elimine del grupo de usuarios al que estamos mostrando vacaciones en Mallorca”, explica David García Fuentes, CEO de Omega CRM.PUBLICIDAD
Mejorar la experiencia de búsqueda
La búsqueda de productos en un comercio online también forma parte de la experiencia de cliente. “Nosotros estamos especializados en tecnología de búsqueda, que permite a nuestros clientes –grandes supermercados, grandes tiendas de moda, electrónica, entretenimiento y con grandes catálogos–, que sus clientes encuentren lo que buscan de manera rápida. Esa experiencia en el cajón de búsqueda para que encuentren lo que buscan de manera rápida y que sea también entretenida, placentera y contextual, es decir, que puedan descubrir productos afines a sus gustos y necesidades con carruseles y sugerencias en diferentes puntos de contacto, en diferentes momentos de la experiencia de la compra en la tienda online”, explica Borja Santaolalla, Chief Experience Officer y co-fundador de Empathy.co. “Por ejemplo, cuando el usuario ya está en proceso de check out, puedes recomendarle cosas en base a lo que lleva en la cesta de la compra. O proponerle recetas para los productos que ha comprado. También ordenar los productos en base al perfil del cliente, dándole más relevancia a unos u a otros. O que según escribas, te vaya recomendando cosas de manera fluida para evitar que hagas errores de escritura o para darte ideas”.
“Carrefour está trabajando mucho la experiencia de navegación y de búsqueda. Ha incluido componentes conversacionales donde según vas buscando te hace sugerencias, buscas tomate y te dice qué tipo de tomate quieres. Y todas esas sugerencias, no vienen de su equipo comercial, sino que vienen de sus propios clientes. Son los propios clientes quienes hacen enriquecer la experiencia a otros clientes”, apunta Borja Santaolalla.
Una buena experiencia genera recurrencia
Para saber si estamos trabajando bien la experiencia de cliente en un comercio online “no debemos medir la conversión, sino la recurrencia. En vez de buscar solamente tasas de conversión, tasas de transacciones, buscamos cosas como cuántas veces acude el cliente al servicio del buscador en sus diferentes visitas. Cuántas búsquedas hace esta persona en el site. Cuál es la capacidad de descubrimiento del buscador y cuál es la variabilidad de intención, es decir, si una persona ha empezado a buscar leche en un supermercado y le decimos si quiere añadir cereales, zumo de naranja y frutos secos, porque entendemos que está completando su cesta de la compra en base a un desayuno, si las compra o no las compra. En alimentación el 90% de esas búsquedas acaban convirtiendo, pero en otros verticales como moda o entretenimiento al final lo que quieres es despertar curiosidad y que las visitas vean mucho producto. En moda el éxito de un buscador es cuántos productos puede ver el cliente. Ten en cuenta que es un escaparate por tanto el éxito es cuántos escaparates puedes mostrar a esa persona. En vez de que vea la página que ven todos mis clientes idéntica”, comenta Borja Santaolalla.
No confundir experiencia de cliente con usabilidad
Para nosotros la experiencia en ecommerce está anclada en los tres principios que nosotros determinamos como empatía digital y que está basada en la confianza, en el entendimiento y en el entretenimiento. La usabilidad facilita el entendimiento. Es decir, que un usuario cuando le presentamos una pantalla sepa cada uno de esos elementos que están enfrente, qué es lo que hacen. La usabilidad es el reconocimiento, la anticipación del funcionamiento de determinado elemento dentro de una experiencia. Y lo que es la experiencia va mucho más allá de la usabilidad. De hecho, dentro del diseño en la experiencia de búsqueda hay veces que introducimos elementos que no son usables.
¿Y por qué? Porque lo que queremos es: ¿Cómo generas deseo, cómo generas curiosidad, para que una persona camine por tu comercio y se pierda y explore? Haciendo cosas diferentes. Entonces, esta polaridad entre la usabilidad y la curiosidad la rompemos con elementos que sorprenden. Y esos elementos hay veces que la gente los clica sin saber qué va a ocurrir, pero eso despierta emociones que hacen que esa persona explore cosas que nunca antes habría pensado explorar. Y le llevas a productos o le llevas a servicios que es lo que finalmente quieres ofrecer a tu cliente”,comenta Santaolalla.PUBLICIDAD
“El gran reto ahora es cómo mantener esa misma experiencia en los múltiples canales en los que se están dispersando las ventas. Cómo llevar su catálogo, su tienda, a Instagram y a cualquier otro Marketplace o canal de terceros y que sea percibida como yo quiero ser. Es decir, cómo hago para llevar a Instagram mi catálogo personalizado a cada persona que me sigue, cómo hago para que la percepción en lugares que no son mi tienda, de mi marca, sea la que yo espero que sea”, apunta Santaolalla.
Una buena experiencia en servicios: hoteles
En negocios más basado en servicios, como los hoteles, se trata de digitalizar toda la información y procesos de la relación con el cliente. “La operativa típica de pedir room service, reclamar una incidencia, pedir más champú, limpieza de la habitación, reservar un masaje en el spa y demás, que hace unos años tenías que gestionarlas por teléfono o bajar a recepción, ahora se puede hacer desde el móvil. Y, en nuestro caso, en lugar de bajarse una aplicación nativa, lanzamos una versión web, que simplemente usando el link ya accedes a ella sin descargarte nada”, comenta Joan Lladó, CEO de STAY. Que añade: “Se trata de digitalizar la parte proactiva desde el punto de vista del huésped, lo que busca, encuentra y solicita, con una capa de marketing que permite a los hoteleros enviar notificaciones segmentadas en tiempo real. Por ejemplo, a ciertas horas del día notificar a determinado segmento del hotel que hay una oferta o un happy hour, o que se pueda hacer algo en colaboración con partners de destino. Todo eso lo podemos integrar con el CRM del hotel o de la cadena hotelera de manera que es el CRM quien toma las decisiones de qué ofertas enviar a quién. Por otro lado, dependiendo de las horas pico, valle, y por ejemplo el spa a ciertas horas del día lo tienes medio vacío puedes hacer segmentación de precios y dar descuentos específicos a determinados huéspedes en horas no aprovechadas. Por último, la parte no tanto de marketing pero sí de feedback: la herramienta cuenta con una plataforma bastante avanzada de recolección de feedback, de encuestas, que permite que un huésped en cualquier momento pueda poner su opinión sobre cualquier instalación y que en lugar de relegar las encuestas tras el check out, una vez que te has ido del hotel, hacerlas al utilizar los servicios y sólo sobre los servicios que cada cliente ha utilizado”.
Experiencias en el punto de venta físico
“Una de las compañías que mejores indicadores de experiencia de cliente tiene es Mercadona, que invierte mucho en entender a los consumidores y está constantemente observando sus necesidades y tendencias o comportamientos de consumo. Sobre todo en producto. Por ejemplo, cada vez hay más gente que hace deporte y que corre: los runners son una categoría de comprador. Pero, ¿qué comen los runners? Pollo y almendras, simplificando muchísimo. Son estas tendencias de dietas que se ponen a veces de moda y Mercadona las detecta súper rápido. ¿Y qué hace? Dice, te lo paquetizo y al lado de donde tengo el pollo te voy a colocar también almendras, porque sé que mucha de la gente que compra este tipo de productos consume esto y esto otro”, explica Carlos Molina, vicepresidente de ventas y digital de IZO. “Si buscas en Internet es gracioso ver que hay un montón de influencers y youtubers que básicamente hacen sus consejos de sus dietas y su alimentación enseñando lo que compran en Mercadona. Ese tipo de cosas no ocurren por generación espontánea, ocurren porque la compañía está constantemente estudiando a sus clientes, escuchándolos, y diseñando experiencias para ellos”, añade.
“Otra compañía que en el mundo del retail tiene muy buenos resultados es Decathlon. Entras en una de sus tiendas y ves que cambia sus tiendas logísticamente enteras con mucha frecuencia. Ahora es temporada de caza, ahora es temporada de pesca, ahora de baloncesto, ahora llegan las piscinas… Sus tiendas están constantemente en reestructuración y la mayoría de la gente que va encuentra lo que quiere antes porque está todo colocado para ayudar al cliente en su búsqueda”, explica Carlos Molina.
Una experiencia omnicanal
Un buen ejemplo de diseño de experiencia omnicanal son las ópticas de Afflelou, “basada en un conocimiento del cliente 360 y la conexión entre el mundo digital y el mundo físico. Por ejemplo, al entrar en una tienda puedes elegir si quieres una experiencia más digital o más física. De hecho las tiendas principales tienen pantallas para que el cliente pueda generar una cita y no tener que esperar a su turno, revisar su histórico de catálogo, ver productos en catálogo que físicamente no están en la tienda, y adelantarse a tener una experiencia de los productos que va a visualizar, o, incluso, decidir que con esa experiencia digital es suficiente y no tener que pasar por la atención de la tienda”, comenta David García. “También están generando segmentaciones de clientes basadas en multitud de factores, tanto transaccionales, es decir, experiencias de compra que hayan tenido en sus canales, como de comportamiento, es decir, por donde han navegado, por donde han viajado dentro de cada uno de estos canales, y sobre toda esa información hacer campañas de manera casi automática, de acciones de impacto sobre sus clientes. Y pueden ser campañas en canales propios o en terceros”.
Otro ejemplo interesante de buena experiencia omnicanal es la joyería Aristocrazy. “Querían que la experiencia en la tienda física fuese lo más personalizada posible y hemos montado un modelo omnicanal. Si un cliente contacta con su call center, en tiempo real la persona que le atiende puede visualizar quién es el cliente y cuál es el histórico de compra. O si entra en una tienda, puede decidir si comparte su identificación personal o sus datos de socio dentro de la compañía y que el vendedor acceda a ella para conocer sus gustos y prioridades y atenderle en base a ellas en tiempo real. Hemos implantado IA para que el propio sistema realice recomendaciones de ventas, cómo tratar una reclamación, cómo mejorar el servicio al cliente con tecnología de reconocimiento de voz, etc. de forma personalizada”, comenta David García.
Ikea, por su parte, “trabaja mucho la privacidad y la gestión de datos personales de forma transparente. Las marcas, cada vez más, utilizan datos sin el consentimiento del propio cliente para poder personalizar. Y esto raya en lo abusivo en muchos casos. En Ikea, en cambio, están poniendo mucho peso en decirle al cliente: ‘mira, esto es lo que sabemos de ti. Estos son tus pedidos y entendemos que tus gustos son estos. Te gusta el mueble nórdico y tienes hijos porque has comprado sus muebles. Y te ofrece la posibilidad de que les digas si quieres que esos gustos se apliquen cuando navegas por la tienda para que se ajusten a tus gustos. Y esa opción la puede activar y desactivar el cliente cuando quiera. La transparencia es una tendencia clave para generar confianza con el cliente y que su experiencia de compra y de toda su relación con tu marca sea más positiva”, comenta Borja Santaolalla.
FUENTE: DE Pilar Alcázar MoleroGestión DE EMPRENDEDORES.ES
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