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Innovación y modelo de negocio, son dos términos que han ido ganando fuerza en los últimos años. Hoy están muy presentes en la literatura empresarial, en las escuelas de negocio y en las conversaciones de muchos comités de dirección. Si por libre ambas palabras tienen ya mucha fuerza, cuando las combinamos, probablemente estemos ante uno de los conceptos más emergentes del “management”, y  de los que cobrará más relevancia en los próximos años.

En este post, pretendo destacar la importancia de la innovación del modelo de negocio. Para aquellos a quienes este tema les sea ajeno, antes introduciré, de manera sencilla, el concepto de modelo de negocio, y las condiciones que deben darse para que pueda hablarse de innovación del modelo de negocio.

1. ¿Qué es un modelo de negocio?
Históricamente, el interés por el concepto de modelo de negocio tiene sus orígenes en los años 90. En esos años empezó a emerger como un término muy popular en la literatura empresarial, debido en gran parte al boom de las llamadas start-ups punto com (empresas con modelos de negocio basados en internet).
Desde entonces, diferentes autores han hecho diversas aportaciones con el objetivo de explicar lo que es un modelo de negocio. Si bien todavía no existe un consenso absoluto en torno a este término, la explicación más generalizada, es que un modelo de negocio debe responder esencialmente cuatro preguntas:
  • ¿Quiénes son los clientes?: la respuesta debe incluir, además de una descripción de los segmentos de clientes, los problemas y/o necesidades que estos tienen, y  en los cuales la empresa desea focalizarse.
  • ¿Qué  se les ofrece a los clientes? Se trata de la propuesta de valor, es decir la solución para dar respuesta a los problemas de los clientes. No debe ser únicamente una descripción de productos y servicios, sino que deben hacerse explícitos los beneficios que estos aportan.
  • ¿Cómo se produce y se entrega la oferta? Para producir y hacer llegar al mercado la propuesta de valor, las empresas deben realizar una serie de actividades, y utilizar recursos.
  • ¿Cuánto beneficio se genera? La respuesta debe tener en cuenta el modelo de ingresos y la estructura de costes. Se trata de clarificar la rentabilidad del modelo de negocio.
Existen diversos modos de  dividir, y representar visualmente, los elementos que componen un modelo de negocio. Pese a que a primera vista puedan parecer muy distintos, todos ellos están relacionados con las cuatro preguntas expuestas. En este post, pueden verse cuatro modos de representar un modelo de negocio .
2. ¿Cuándo se puede hablar de innovación del modelo de negocio?

Si se acepta como válida la definición anterior de modelo de negocio, se puede decir que para hablar de innovación del modelo de negocio, se deben modificar, al menos, dos de las cuatro dimensiones comentadas.

Uno de los ejemplos clásicos de este tipo de innovación, es el caso de Dell. Si analizamos las transformaciones que realizo esta empresa, veremos que estas afectaron a tres dimensiones:

  • ¿Qué? (propuesta de valor): pasó a ofrecer productos personalizados, y a menores costes.
  • ¿Cómo? (cadena de valor): pasó a vender ordenadores directamente a los clientes, lo que suponía una novedad en esa época.
  • ¿Cuánto?(modelo de ingresos y estructura de costes): logró generar ingresos adicionales al ofrecer la posibilidad de que los clientes seleccionasen complementos no incluidos en el producto básico.

No debe olvidarse que cuánto más se aleje una empresa de su negocio tradicional, más difícil le será lograr el éxito. Eso es lo que sugiere un estudio de Bain and Company, según el cual cada paso que una empresa da para alejarse de su “core business”, hace que disminuyan las probabilidades de éxito.

Al hablar de paso se hace referencia a cada cambió que se produce en alguna de las partes de un modelo de negocio. Por lo tanto, un paso puede ser, un nuevo segmento de clientes, una nueva tecnología, un cambio en la cadena de valor, o en cualquier otra dimensión del modelo de negocio.

Nota: cabe destacar, que el estudio no aporta una descripción concreta del número de elementos que se considera componen un modelo de negocio.

3. ¿Por qué es importante la innovación del modelo de negocio?
La innovación ha sido siempre un mecanismo fundamental para garantizar la competitividad de las empresas. Hasta no hace mucho la introducción de un producto excepcional o la reinvención de ciertos procesos, podía ser suficiente para garantizar el éxito en el mercado y diferenciarse de los competidores.
Sin embargo, en la actualidad la diferenciación basada en ese tipo de innovaciones puede tener una esperanza de vida relativamente corta, y reportar peores resultados financieros que la innovación del modelo de negocio. Veamos brevemente dos estudios, que así lo demuestran.
En un estudio publicado en 2009 por la consultora BCG, se dividió a las empresas innovadoras, entre aquellas que centraban sus innovaciones en el modelo de negocio, y aquellas que lo hacían en productos o procesos. Si bien se observó que ambos grupos obtenían mejores resultados financieros que los promedios de sus sectores, las empresas del primer grupo lograban resultados muy superiores, y más duraderos en el tiempo.
En otro estudio elaborado por IBM, se llega a conclusiones similares. En este caso se compara a tres grupos. Las empresas que han innovado en productos, en operaciones y en el modelo de negocio, a lo largo de un periodo de cinco años. Tal y como se puede observar en la figura, son estas últimas las que obtienen márgenes superiores.
4. Concluyendo

El modelo de negocio de una empresa, define quienes son los clientes, que ofrece la empresa, como se produce, y se vende, esa oferta, y cuan rentable es. Podremos hablar de innovación del modelo de negocio cuando, al menos, dos de estos aspectos sean modificados.

Cada vez, la innovación del modelo de negocio recibirá mayor atención por parte de las empresas, ya sea para explotar de manera exitosa una nueva tecnología, o para redefinir las reglas del juego de una industria madura. No hay duda de que si se logra dar con la tecla adecuada, esta forma de innovación es una gran fuente de diferenciación, y aporta mayores niveles de rentabilidad.

Sin embargo, los desafíos organizativos e individuales que presenta, especialmente en empresas establecidas, son múltiples. El camino para lograr que los intentos por innovar el modelo de negocio se conviertan en resultados, está lleno de piedras.

Agradecimientos al Autor  Xavier Camps en el blog http://thejazzmusician-xavier.blogspot.com.es/