Las campañas publicitarias con Google AdWords son una herramienta para promocionar tu negocio. Pero para que la campaña sea eficaz y no se convierta en un despilfarro de recursos, tiene que estar bien planteada,  planificada y medida.

Agradecimientos a David Ramos


Tanto si tenemos un negocio online como físico, la presencia en la Red es fundamental. “Según datos del propio Google, el 90% de los usuarios utilizan múltiples pantallas secuencialmente (móvil, televisión, ordenador, tablet) para completar una única tarea como comprar un objeto o decidir un viaje. Y el 98% de ellos cambia de dispositivos durante el mismo día”, señala Pedro González, de Territorio Creativo.

En este contexto, la publicidad online es una herramienta casi imprescindible para nuestro negocio. Y aquí Google AdWords es el dominador absoluto de la Red, aunque hay algunas alternativas, como LinkedIn Ads, Facebook Ads o Twitter Ads.

Pero ¿Qué es Google Adwords? “Es la plataforma publicitaria de Google mediante la que cualquier anunciante, empresa o persona física puede darse de alta y promocionar su sitio web”, indica Natalia Sampériz, cofundadora de Semmantica. Pero lo más importante es que cambió la forma de entender la publicidad online.”Su principal ventaja es que se trata de un pago por resultados. Empezó cobrando a los clientes sólo por clics hacia sitios web, en lugar de cobrarles por poner el anuncio. Y ha ido evolucionando hasta permitir pagar sólo por visionados completos de vídeos,  lecturas de catálogos de productos…”, precisa González.

El experto de Territorio Creativo remarca que “ha evolucionado mucho desde aquel sistema que permitía poner una cajita de texto en los resultados del buscador cuando la gente busca contenidos similares a lo que ofrece tu compañía”. Así pues, ya no se trata sólo de la publicidad en el buscador. “Los anuncios pueden aparecer tanto en la página de resultados de Google –ubicación más usada y conocida– como en otros sitios web de Google o de terceros: Youtube, Google Maps, blogs, foros y miles de sitios web que soportan este tipo de publicidad”, explica Sampériz.

Los costes de una campaña en Google AdWords varían según el objetivo y las palabras clave

Estos otros sitios conforman la ‘red de contenido’, que es donde Google AdWords está trayendo más novedades. “Ha integrado dos servicios: los Engagement Ads, en los que el usuario puede interactuar con el anuncio (pasar el ratón por encima y ver un vídeo, interactuar con un catálogo, etc.); y los +PostAds, que permiten ver quiénes de tus amigos han interactuado en Google+ con el contenido de la marca de la que estás viendo el anuncio”, apunta González.

Por notoriedad de marca

Por ejemplo, la compañía MásMóvil está usando estas herramientas para desplegar su campaña #somosraros. “Desde que empezamos a utilizar las plataformas sociales, la notoriedad y el conocimiento de marca se han multiplicado por tres.  El crecimiento de la comunidad de MásMóvil es exponencial y el reto ahora es aumentarla y mantenerla, bien sea con interacciones basadas en el consumo de contenido, tratando de involucrar a los clientes en nuestro día a día o dando visibilidad a nuestras acciones internas como empresa y potenciando la cercanía para aumentar la afinidad con la marca como argumento para la fidelización”, afirma Andrés Fernández, director de Marketing.

Aunque no hay recetas mágicas para asegurar el mayor retorno de la inversión, estos consejos te pueden ayudar a conseguir que la campaña sea exitosa.

Fijar objetivos. “Es preferible establecer unos objetivos concretos, como conseguir ventas en el caso de una tienda online, reservas mediante teléfono si se trata de un restaurante o solicitudes de presupuesto a través de un formulario, si es un bufete de abogados, por ejemplo”, explica la cofundadora de Semmantica. Igualmente, González señala que “lo primero es decidir cuál es el objetivo de la campaña y a quién va dirigida. En función de eso, escogeremos cuál es la herramienta que más nos conviene (buscador, webs externas, Youtube…) y, dentro de ellas, qué público buscamos”.

¿A dónde lleva? Ni el mejor anuncio logrará que mejores tu negocio, si lo que hay detrás no responde. “Tener una web de calidad y un modelo de negocio probado es esencial para que la campaña resulte rentable. Es indispensable, que la web esté adaptada al móvil para no perder a los usuarios que navegan desde estos dispositivos”, especifica Sampériz. Y también debe estar adaptada a la campaña que creamos. “Si vamos a hacer una campaña para animar a la gente a que compre zapatos, hemos de llevarles a la categoría de zapatos de nuestra tienda. O  mejor aún, a una página específicamente diseñada, una landing page de conversión. Se siguen viendo campañas de AdWords que llevan a los usuarios a la página de inicio de una web”, anota el responsable de Territorio Creativo.

Pere Ripoll, fundador de Calzzas.com y Marathonia.com, recuerda que si el destino del anuncio es relevante “redunda en un descenso en los costes de AdWords, porque Google también lo valora y rebaja el coste que tienes que asumir para determinadas palabras clave”.

Conocer producto y cliente. “Hay que conocer bien las características de tu producto y cómo venderlo en AdWords. Es decir, hay que saber cómo buscará tu cliente el producto en Google y qué mensaje dar para conseguir el máximo número de clics”, indica Ripoll.

Los anuncios publicitarios aparecen tanto en la página de resultados de Google como en otros sitios web de terceros

Ojo con las palabras clave. “Hay que cuidar todas las palabras clave, teniendo especial atención con las concordancias negativas para evitar que los anuncios aparezcan por conjuntos de términos que no nos interesan. Elegiremos palabras clave por las que queremos que aparezca el anuncio en las búsquedas, el tipo de vídeo en Youtube o el contenido de la web, si se trata sitios externos”, especifica González. “Si somos una empresa de fontanería ubicada en Madrid, es probable que queramos mostrar nuestro anuncio cuando una persona busque ‘fontaneros a domicilio’ en esa ciudad o escriba ‘presupuesto de fontanería en Madrid’. De la selección de palabras dependerá el éxito de nuestra campaña”, puntualiza Sampériz.

Crear anuncios relevantes. “AdWords funciona mediante un sistema de puja, donde se valora no sólo cuánto estamos dispuestos a pagar por cada clic, sino cómo de concretos son nuestros anuncios. Por eso, es recomendable redactar tantos anuncios como formas de buscar use la gente. Google premia que seamos específicos, posicionando nuestro anuncio más arriba ante pujas iguales de dos competidores.  Es esencial potenciar los anuncios que generan mejores CTR (tasa de clics respecto al total de veces que se vio el anuncio), ya que Google entiende que un anuncio con buen CTR responde correctamente a la consulta de búsqueda de un usuario”, especifica González.

Segmentar campañas. En línea con lo anterior, la especialista de Semmantica incide en que “es recomendable segmentar las campañas según las tipologías de búsquedas que pueda haber, como pueden ser los distintos productos que ofrecemos, los países a los que nos dirigimos y las formas diferentes que tienen los clientes de buscar un mismo producto en Google”.

Por ejemplo, Marathonia.com cuenta con microcampañas casi para cada modelo de zapatillas, segmentando el público de sus acciones de manera muy efectiva, ya que es muy posible que quien haga clic en sus anuncios esté interesando en comprar exactamente el producto que ha buscado en Google.

Es recomendable usar una herramienta de analítica web que permita ver todo  el tráfico que reciba tu página web

Aprovechar acciones de proveedores. Si tenemos una tienda que vende productos multimarca, es muy útil coordinar nuestras campañas con las acciones de nuestros proveedores, aprovechando su inversión publicitaria para conducir tráfico a nuestra web mediante el uso de palabras clave relacionadas. “Los usuarios suelen ver la tele con un ordenador, una tablet o el móvil al lado, por lo que los anuncios tienen un traslado directo a búsquedas en Google”, explica el fundador de Marathonia.com.

Vigilar el stock. Ripoll reseña que “si se tienen muchas campañas, hay que ser muy eficiente en la gestión para evitar llevar usuarios a un producto sin stock. Si sucede, estaremos malgastando dinero y daremos muy mala imagen. Hay que establecer rutinas para ir desactivando y activando campañas según su rendimiento y el stock”.

Trabajo continuo. “Es importante evaluar los resultados cada cierto tiempo –cuánto tráfico captamos, en qué medida se cumplen los objetivos…–, de manera que podamos reaccionar y cambiar lo que haya funcionado peor y potenciar lo que haya generado mejores resultados”, apunta Sampériz.Atención a la conversión

Es fundamental para que el resultado de la campaña sea el deseado. El especialista de Territorio Creativo advierte que es esencial “optimizar en función del coste de conversión (no del CTR, que es un paso intermedio) y del volumen de conversiones”. Podemos controlar el cumplimiento de nuestros objetivos mediante un código de conversión, facilitado por la propia plataforma Google AdWords, que se incluye en la página o evento que supone la consecución del objetivo de la campaña.

FUENTE: http://www.emprendedores.es/