Haz la prueba: si juntas a más de dos ejecutivos a hablar sobre el mercado, no tardarán más de diez minutos en afirmar que en su empresa el cliente está en el centro de la estrategia. No hay más remedio, un consumidor más responsable, informado e interconectado ha decidido ejercer su poder. El auge de las marcas del distribuidor, las plataformas de bonos descuento, la hostelería low cost, la moda deportiva o la compraventa de objetos de segunda mano no son ajenos a su decisión. Y las marcas ya se han percatado de que para construir su propuesta de valor hay que escuchar al cliente.
Y no será por herramientas. Encuestas, entrevistas, tests, grupos de discusión, “sesudos” estudios universitarios y las efectivísimas observación en tienda y monitorización de las redes sociales son sólo algunos de los canales de escucha. Sin cuestionar la necesidad de programar estas acciones, hoy quiero hablar del “mapa de empatía”, descubrimiento que debo agradecer a mi profesor Paco Viudes. Se trata de una técnica que reta a nuestra creatividad y, pese a su aparente sencillez, muestra una completa mirada del cliente sobre nosotros.
El objetivo
La principal aportación del “mapa de empatía” es su acercamiento personalizado al cliente. El resultado ofrece sobre una única imagen un perfil sobre el que podremos ir trabajando para concretar el diseño de producto y su evolución, su marca y valores, y la interrelación con el usuario. Unos resultados que van a ser también de gran utilidad a la hora de definir los contenidos con los que nos vamos a dirigir a través de las acciones de social media.
Los preparativos
Rotulador, cartulina y post-its de colores son suficientes para poner a prueba la capacidad de análisis e intuición. Pero primero reúne a tus colaboradores y modera una lluvia de ideas para identificar tres perfiles objetivos de cliente de tu producto. Ahora elige uno de ellos. Empieza el trabajo.
La técnica
1. Dibuja sobre una cartulina el siguiente gráfico, según el modelo realizado por Xplane, consultora que ha desarrollado e impuesto esta herramienta.
2. El dibujo central representa a tu usuario. Se debe personalizar conforme al perfil elegido: Ana, mujer, 37 años, profesora de música, gana 1900 euros al mes, tiene dos hijos y mantiene un activo contacto con sus padres y dos hermanos. Es importante definir con nitidez su retrato, ya que vamos a hacer un acercamiento muy personalizado al interior de nuestro cliente y su mundo, y el resultado dependerá de nuestra capacidad de suplantar su personalidad. El éxito del “mapa de empatía” radica en concretar sobre un único individuo y no sobre perfiles generales de consumo, lo que nos permite vivir como propios sus sentimientos y demandas.
3. Responde a las preguntas con ayuda de tu equipo, escribiendo en post-its las reflexiones en primera persona: “Quiero ver contenta a mi hija”, en lugar de “Ana se preocupa por el bienestar de su hija”.
- Qué piensa y siente Ana: qué le mueve, qué le preocupa, qué le importa, qué desea y a qué aspira.
- Qué escucha: Su pareja, su madre, jefe, mejor amiga, qué programas de radio escucha y qué personajes de la televisión sigue… Debemos conocer qué modelos sociales y personas concretas influyen en nuestro potencial cliente e interesarnos sobre el tipo de convocatorias y acciones en las que se implica.
- Qué ve. Llega el momento de pensar en su entorno, su familia, amigos y compañeros de trabajo.
- Qué dice y hace: Qué mensajes traslada cuando se relaciona en las diferentes esferas personales, sociales y laborales y a quién influye. También es muy importante identificar si hay diferencias entre lo que dice y hace; puede que públicamente manifieste no estar preocupada por la moda pero que su carpeta de favoritos esté copada por los bloggers más fashion.
4. Esfuerzos y resultados son los dos últimos apartados. En el primero de ellos hay que identificar sus miedos, frustraciones y obstáculos para conseguir sus objetivos. En el segundo, sus deseos y su definición del éxito.
Y ya tienes el “mapa de empatía”, que deberías completar con el de otros modelos de clientes importantes. Ahora, cada vez que vayas a estudiar una acción de marketing o decidas qué tipo de contenidos quieres ofrecer en el blog o Facebook de tu empresa, podrás comprobar si conectan con los intereses de Ana. Piensa que, en el peor de los casos, las horas empleadas te servirán para descubrir pautas de comportamiento e intereses de tu cliente que nunca imaginaste
