Las empresas que crecen desde el compromiso social

Las proyectos corporativos que tienen un impacto positivo sobre el entorno abren nuevas vías para potenciar la competitividad de las propias compañías y representan una fórmula de diferenciación respecto a otras empresas.

Contra determinadas corrientes de pensamiento, la responsabilidad social corporativa no sólo está al alcance de las grandes empresas y multinacionales. Cada vez más, las pymes son conscientes de su potencial y abordan proyectos que repercuten de forma positiva en su ámbito de actuación. El carácter local de estas compañías, junto con su mayor cercanía a las personas, conceden oportunidades para consolidar el crecimiento, maximizar la competitividad y diferenciarse respecto a otros actores del sector.

«Durante mucho tiempo se ha identificado la RSC como una acción social muy ligada al aspecto reputacional, pero en realidad es una manera diferente de gestionar», cuenta Manuel Tejedor, director de estudios e innovación de MAS Business, una consultoría especializada en implantar modelos de gestión de responsabilidad social corporativa y sostenibilidad en empresas.

En términos generales, la RSC alude a «una forma de hacer empresa basada en la responsabilidad como ingrediente clave de la gestión y la relación con sus grupos de interés -empleados, clientes, proveedores y competidores-, así como la consideración de los impactos ambientales y sociales derivados de su actividad», explica Ana Herrero Hernández, directora de proyectos y servicios de Forética.

De este modo, los expertos coinciden en que no excluye a ninguna organización en función de su tamaño, sector o localización. «El respeto al medioambiente, la gestión responsable de las personas, la lucha contra la corrupción o el desarrollo de proyectos innovadores pueden ser practicados por cualquier empresa», precisa Ignasi Carreras, profesor del departamento de dirección general y estrategia de Esade.

Acerca de la estrategia de las pymes, Carreras subraya que deben buscar la mejora de su comportamiento medioambiental y social. Estos aspectos comprenden las políticas internas de recursos humanos, como el fomento de la diversidad y la conciliación, junto con su impacto ambiental. Asimismo, «hay un tercer elemento que es su relación con las comunidades locales, que abarca cómo generan empleo y cómo pueden contribuir al medio local».

Respecto a las grandes compañías, las pymes se enfrentan a determinados obstáculos de cara al desarrollo de sus políticas de RSC. «La ausencia de un liderazgo responsable y las limitaciones en cuanto a recursos suelen ser las principales trabas», apunta Ana Herrero. En este sentido, no sólo disponen de menos recursos económicos, sino también humanos y mediáticos. Así, las barreras para encontrar personas con el tiempo y conocimiento necesarios se suman a las dificultades para extender la repercusión de los proyectos que ya llevan a cabo.

No obstante, la estructura menos compleja de las pymes permite que, una vez que la dirección apueste de forma clara por ello y establezca una línea a seguir, «las acciones de este tipo se suceden de manera casi espontánea y natural», afirma la responsable de Forética. La capacidad de reacción, la rapidez y la flexibilidad son claves: estructuras más pequeñas reaccionan más rápido a los cambios, siempre que exista un liderazgo bien definido. Esta «responsabilidad personal» de líderes y socios es fundamental, puntualiza Manuel Tejedor.

Tradicionalmente, estas compañías han mantenido un arraigo especial que las vincula al ámbito en el que operan, un rasgo que constituye una gran ventaja para desarrollar proyectos con foco local. «La mayor parte de las oportunidades para las pymes y micropymes reside en el ámbito de su comunidad, donde están ubicadas y se encuentran sus clientes y empleados», señala el portavoz de MAS Business.

En los últimos años, se ha extendido en el panorama global el fenómeno de las Benefit Corporations, una certificación internacional que engloba a compañías «con propósito». Así, reconoce a las empresas sociales o responsables, que van más allá de la generación de réditos económicos e innovan para contribuir al progreso de la sociedad. Con origen en Estados Unidos, ya certifica a más de 2.500 compañías en 50 países, entre las que se encuentran 57 empresas españolas.

Ventajas

Además del impacto positivo en la comunidad, estas iniciativas se traducen en beneficios para la propia compañía, que se convierte en «buen vecino» gracias a la legitimación social de ser considerado como agente para el desarrollo del territorio. A largo plazo, Tejedor hace énfasis en que «el retorno de estas acciones se aprecia en la cuenta de resultados», gracias a un incremento en el volumen de usuarios y proveedores.

Por otra parte, «las pymes encuentran ventajas en la medida en que consiguen que sus empleados se sientan satisfechos de trabajar en una empresa responsable y, además, trasladan los beneficios de serlo tanto a los proveedores como al cliente final», indica el profesor de Esade. Al mismo tiempo, esto les concede la posibilidad de crear un sentido de pertenencia muy fuerte, un factor clave para las compañías que requieren talento.

En relación con la competitividad, Herrero resalta las repercusiones positivas de las buenas prácticas en el marco ambiental, social y de buen gobierno: la adaptación de estos elementos a la regulación permite eludir sanciones, concede nuevas oportunidades de negocio, abre la puerta a financiación de empresas comprometidas y fomenta las alianzas, entre otros aspectos.

Respecto a la posición de los clientes, los expertos coinciden en que la concienciación en materia de sostenibilidad es cada vez mayor, pero aún no se ha generalizado lo suficiente como para condicionar el mercado de modo determinante. «Existe un perfil de consumidor consciente que sí toma su decisión de compra en función de criterios de RSC y sostenibilidad, pero por el momento sigue siendo un segmento muy reducido y avanza de forma muy tímida», reconoce Herrero.

Una productora con filosofía propia

En 2011 y con 30 años, un ingeniero multimedia fundó en Barcelona una productora audiovisual que se ha convertido en una referencia en España. Su punto fuerte era «contar historias reales con un toque emotivo», explica Yago de la Sotilla, fundador y CEO de Glassy Films. En pocos años, la compañía pasó de montar vídeos de cumpleaños de amigos a trabajar con Danone. Esta oportunidad fue su puerta de acceso a los grandes proyectos, sobre todo en el ámbito de la publicidad. Hoy, trabaja con algunas de las principales agencias de publicidad en España, como DDB, BBDO, Havas y McCann. A través de ellas, ha producido campañas para marcas tan reconocidas como Font Vella, Isabel, Alvalle o Danet. Durante esta trayectoria ascendente, De la Sotilla ha mantenido sus convicciones: «Nuestra filosofía hace que vigilemos la huella en el medioambiente y cuidamos mucho a nuestro equipo». Esta estrategia, que ha logrado atraer cada vez más talento, no se traduce en más costes. «Queremos llamar la atención sobre que no sólo no es más caro, sino que tiene un impacto económico positivo a medio plazo», comenta el responsable de Glassy Films. Cada año, «intentamos invertir como mínimo en un proyecto solidario». Por ejemplo, ha trabajado en producciones para concienciar frente a las enfermedades raras, en colaboración con hospitales, o para fomentar la educación en niños con menos recursos.

Sostenibilidad gracias a la innovación

Ternua es la denominación en euskera de Terranova, la isla cercana a Quebec a la que llegaron balleneros vascos desde el litoral cantábrico en una increíble aventura. Siglos después, una compañía de ropa decidió adoptar su nombre en 1994. Desde su origen, utilizaron materiales reciclados para minimizar su impacto medioambiental. Hoy, han logrado éxitos con iniciativas que parecen utópicas: convertir residuos como la cáscara de nuez y las redes de pesca en tinte natural y tejidos para prendas sostenibles. «Siempre abordamos estos proyectos por iniciativa propia y después planteamos su viabilidad a las instituciones», explica Edu Uribesalgo, cofundador y director de innovación de Ternua Group. Además, «la innovación y la sostenibilidad son aspectos que van unidos para nosotros», añade. El grupo vasca, que integra las marcas Astore, Ternua y Lorpen, tiene presencia en más de 50 países entre Europa, Asia y América, de los que procede el 37% de sus ventas.

Formación para devolver valor social

¿Qué puede aportar a la comunidad una compañía de repuestos para electrodomésticos? Es la pregunta que se hizo José Carrasco, director de Fersay, especializada en accesorios para electrodomésticos y electrónica del hogar, que opera en toda España. «Los valores de cada empresa determinan su RSC, pero todas las pymes debemos aportar algo en la medida de lo posible», afirma. Uno de sus principales proyectos es Azelera, un centro de formación que ha puesto en marcha en Madrid. Allí, ofrece formación constante y actualizada de forma gratuita, tanto para empleados como para clientes. Estos cursos abordan temas relacionados con la gestión corporativa. «Es nuestra forma de compartir el conocimiento y la experiencia acumulada durante 40 años: queremos contribuir a que las empresas y la sociedad funcionen mejor», comenta Carrasco. Asimismo, Fersay contribuye a la sociedad con otros proyectos: colabora con asociaciones como AFA (Asociación de Familiares de personas con Alzheimer), lleva a cabo patrocinios solidarios e implanta medidas de eficiencia energética.

Un plan contra la España vaciada

Más de 42 millones de habitantes se concentran en apenas 1.500 de los más de 8.000 municipios españoles. La despoblación rural se ha convertido en el principal problema para provincias comoSoria y Teruel. «Nuestra compañía nace como una forma de rebelarse ante la obligación de emigrar a una ciudad para encontrar trabajo», dice Juanjo Manzano, cofundador y responsable de desarrollo de negocio de AlmaNatura. La compañía, con sede en Arroyomolinos de León (Huelva), fue la primera española que logró la certificación B Corp en 2013, abriendo así el club de las empresas responsables en España. Combatir la despoblación es el principal propósito de la empresa, hasta el punto de que los socios renunciaron mediante un pacto interno al reparto de dividendos. «Nuestra propuesta es redefinir el sentido de éxito, para que no sea sólo ganar dinero». Entre los proyectos más recientes que ha abordado AlmaNatura, Manzano destaca Gira Mujeres, que se enfoca a la mejora de la empleabilidad de la mujer rural, gracias a la financiación de Coca-Cola España y el apoyo de diputaciones y administraciones públicas de todo el país.

Neuromárketing que ayuda a recordar

Una patente de la Universidad de Salamanca es el germen de un proyecto pionero en el mercado español. La herramienta, un brazalete que registra la actividad de la piel, «permite saber si un producto o servicio funcionará según el modo en que el consumidor recibe el estímulo», comenta Elena Martín Guerra, cofundadora y directora de Sociograph, consultora de ‘marketing science’ con sede en Palencia. En este sentido, «el sentimiento juega un papel esencial: estudiamos lo que el consumidor dice y hace pero. sobre todo, lo que siente». La empresa ya trabaja con grandes grupos como Tendam, Warner, Ikea, Carrefour y Mediaset, entre otros, y señala que «nuestro fuerte es el conocimiento de los datos y nos interesan las colaboraciones». Entre otros proyectos, Sociograph ha colaborado en el desarrollo de una terapia basada en música para analizar la respuesta emocional de los pacientes con Alzheimer en diferentes fases. Así, demostraron cómo «muchos se emocionaban incluso si no podían verbalizar lo que sentían». Un proyecto «gratificante» que permitió explicar este sentimiento a las familias de los pacientes.